4.7 Mainonta on maksettua sisältöä

Mainonta tarkoittaa viestintää, jonka tavoite on edistää jonkin tuotteen tai palvelun myyntiä. Mediasisältönä mainonta on maksettua sisältöä, eli mainostaja maksaa julkaisijalle tuotteen tai palvelun saamasta julkisuudesta. Mainonta on monen mediatuottajan elinehto, koska pelkästään median vastaanottajien maksamilla tuloilla eivät isot liikelaitokset pysty toimimaan. Mainoksia eivät tuota pelkästään myyntiä tavoittelevat yritykset. Myös ei-kaupalliset organisaatiot julkaisevat niin sanottua yhteiskunnallista mainontaa, jonka tavoitteena on saada niiden toimintaa ja tärkeinä pitämiä teemoja yleisön tietoisuuteen ja usein myös tehdä varainhankintaa.

Koska mainonta on kallista, tuotteen tai palvelun valmistajat pyrkivät sen vaikutuksen maksimointiin. Mainosten kohderyhmää tutkitaan tarkkaan: mainostajan pitää esimerkiksi päättää, missä mediassa kullekin kohderyhmälle kannattaa mainostaa. Mainonnan suunnittelussa käytetään alan ammattilaisia ja mainonnan vaikutuksia tutkitaan jatkuvasti. Jos olet esimerkiksi klikannut jotakin nettimainosta päästäksesi tutkimaan tuotetta, on varmaa, että klikkaus ja sivuilla viettämäsi aika on tarkasti rekisteröity.

Monikanavaista mainostamista

Mainonta jaetaan perinteisesti kahteen lajiin, joita ovat informatiivinen mainonta ja mielikuvamainonta. Informatiivinen mainonta keskittyy tuotteeseen tai palveluun ja sen ominaisuuksiin. Mainos kertoo tuotteesta ja pyrkii saamaan kuluttajat liikkeelle ja hankkimaan tuotteen. 

Mielikuvamainonta pyrkii nimensä mukaisesti luomaan tuotteeseen tai palveluun liittyviä mielikuvia. Mielikuvilla tähdätään tuotteen brändin luomiseen ja vahvistamiseen. Mielikuvamainonta ei pyri saamaan kuluttajaa liikkeelle esimerkiksi hyvällä tarjouksella juuri nyt. Sen sijaan mielikuvamainonta rakentaa kuluttajan mielessä käsitystä haluttavasta tuotteesta. Tavoitteena on, että tuotteen hankintahetkellä kuluttaja muistaa hyvän mielikuvan ja valitsee tuotteen.

Voidaan sanoa, että informatiivinen mainos vetoaa enemmän järkeen ja mielikuvamainonta tunteisiin. Yritys voi käyttää mainoskampanjassaan näitä molempia. Esimerkiksi kauppaketju luo tv-mainoksilla mielikuvaa ystävällisestä lähikaupasta. Luotu brändi palaa kuluttajan mieleen, kun hän näkee kaupan ruokatarjoukset päivän sanomalehdessä. Samoin automainonnassa voidaan yhdistää mielikuva automerkistä vaikkapa yhden mallin tarkkoihin turvallisuustietoihin.

Mainoskampanjat toteutetaan monesti useita eri medioita hyväksikäyttäen. Mainostajat ottavat käyttöönsä aina myös uudet mediat. Digitaaliseen markkinointiin kuuluvat esimerkiksi mainonta sosiaalisen median sovelluksissa ja mobiilimainonta. Internetin käyttäjät eivät yleensä halua nähdä mainoksia. Siksi on kehitetty mainoksia ja mainonnan muotoja, jotka eivät näytä mainoksilta ja joita ei helposti erota internetin muusta sisällöstä. Esimerkiksi natiivimainonta, sisältömarkkinointi ja tuotesijoittelu ovat mainonnan muotoja, jotka pyrkivät olemaan mukana kuluttajan elämässä ilman, että ne suoraan ymmärretään mainonnaksi.

Natiivimainonta on sellaista mainontaa, joka jollain tavalla muistuttaa lehdissä ja internet-julkaisuissa olevia juttutyyppejä. Lehtimainonnassa puhutaan advertoriaaleista, jotka ovat samannäköisiä kuin lehden toimituksen tekemät jutut mutta joiden yhteydessä on sana ilmoitus. Nettilehdissä käytetään ilmaisuja kuten mainos, paid post tai mainostajan tuottama sisältö. Natiivimainontaa ovat myös sellaiset kuvien jakamiskisat sosiaalisessa mediassa, joissa tuotteen nimeä käytetään hashtagina.

Sisältömarkkinointi tarkoittaa tuotteen valmistajan tekemää sisältöä, jossa tuotteella on olennainen osa. Kun esimerkiksi teet kakun maitotuotteita valmistavan yrityksen nettisivuilta löytyneellä ohjeella, olet tekemisissä sisältömarkkinoinnin kanssa.

Tuotesijoittelu on mainostettavan tuotteen tai sen logon sijoittamista esimerkiksi elokuvaan, tv-sarjaan tai tietokonepeliin. Tuotesijoittelua on mahdollista tehdä jopa jälkeenpäin vaikkapa suosikkisarjan uusintoihin, jolloin miljöön osaksi voidaan digitaalisesti lisätä tavaroita tai logoja.

Yhä enemmän käytetään myös vaikuttajamarkkinointia. Se tarkoittaa sosiaalisessa mediassa ilmestyviä kuvia, videoita ja päivityksiä, joita tekee joku kohderyhmälle tuttu henkilö ja joissa on jotenkin mukana mainostettava tuote. Mainoskanavana toimivat esimerkiksi blogit, joiden kirjoittajat tekevät yhteistyötä tuotteiden markkinoijien kanssa ja esittelevät tuotetta tai palveluja korvausta vastaan. Mainostajia kiinnostavat myös suositut tubettajat, snäppääjät ja Instagram-tilien ylläpitäjät. Mainoksen julkaisevaa henkilöä voidaan kutsua esimerkiksi somevaikuttajaksi (influencer) tai brändilähettilääksi. Nämä niin sanotut yhteistyöpostaukset tai sisältöyhteistyöt tulee kuluttaja-asiamiehen linjauksen mukaan merkitä niin, että blogin lukija tunnistaa markkinoinnin muusta sisällöstä.

Puhutaan myös viraalimarkkinoinnista, jolla tarkoitetaan jonkin mainosviestin nopeaa leviämistä. Ennen sosiaalista mediaa tämä tapahtui suusta suuhun -menetelmällä. Nykyään yrityksen tekemä mainos voi saada todella laajaa näkyvyyttä, kun netin ja sosiaalisen median käyttäjät jakavat mainosta.

Mainos herättää huomion monella tavalla

Mainos ei tehoa, jos sitä ei huomata. Mainoksen pitää siis herättää huomio. Mainosten käyttämät keinot ovat moninaiset ja riippuvat monesta asiasta, kuten mainostettavasta tuotteesta, käytettävästä kanavasta ja kohderyhmästä.

Mainontaa säädellään ja arvostellaan