4.2 Tarina myy eli kertomuksellisuus mainonnassa

Mainonta käyttää kertomuksia, koska ne tehoavat

Mainonnan tarkoitus on myydä jotain tuotetta tai palvelua ja rakentaa sen brändiä. Brändi tarkoittaa yksinkertaisesti määriteltynä yrityksen, henkilön, tuotteen tai muun mainetta kuluttajien ja asiakkaiden silmissä. Se koostuu myytävästä tuotteesta, siihen liittyvistä asioista, kuten nimistä ja logoista, ja erityisesti mielikuvista, joita tuotteeseen liitetään. Kun tarjolla on useita samankaltaisia tuotteita, kuluttaja valitsee sen, jonka brändi vetoaa häneen.

Koska ihmiset ymmärtävät ja selittävät maailmaa kertomustan avulla, he ymmärtävät ja selittävät myös kulutuskäyttäytymistään samalla tavalla. Valitsemme kuluttamamme brändit sen mukaan, miten ne sopivat omaan tarinaamme. Mainostajat tiedostavat tämän ja vetoavat erilaisilla kertomuksilla eri kohderyhmiin. Kertomukset kiinnostavat meitä joten kiinnitämme huomiomme niihin. Sen jälkeen haluamme tietää, miten kertomuksessa käy. Kun mielenkiinto on herätetty, mainostajat voivat pitää sitä yllä viittaamalla samaan kertomukseen eri medioissa ja tuomalla siihen uusia käänteitä. Sama mainos saattaa siis kehittyä pala palalta printtijulkaisuissa, netissä ja tv:ssä. 

Kertomuksilla voidaan luoda yhteys asiakkaaseen. Tuttu kertomustyyppi tai kertomus synnyttää yhteenkuuluvuuden tunteita, kun asiakas ajattelee, että hänet tunnetaan ja juuri hänelle puhutaan. Esimerkiksi mainoksen miljöö voi olla kohderyhmälle tuttu, jolloin kohderyhmä voi ottaa sen omakseen ja sijoittaa itsensä siihen. Näin kertomuksella luodaan asiakkaalle myös samastumisen kohde. Asiakas näkee itsensä mainoksessa esimerkiksi sankarin roolissa, kun hän ratkaisee ongelman tai hankalan tilanteen mainostettavaa tuotetta tai palvelua käyttämällä. Mieti esimerkiksi näkemiäsi pesuainemainoksia. Millainen kertomus niissä esitetään?

Mainokset käyttävät tarinankerrontaa myös mielikuvien ja tunteiden luomiseen. Hauska mainosfilmi pysäyttää, ja huumorin avulla brändi antaa itsestään rennon kuvan. Negatiivisetkin tunteet toimivat. Mainoksessa näytettävä sairas lapsi surettaa, ja hänen parantumisensa liikuttaa. Jos mainos ärsyttää tai vihastuttaa, se jää helposti mieleen.

Mainos viittaa myytteihin ja muihin teksteihin

Hyvä mainos erottuu lukuisista muista. Yksi tapa erottua on tehdä mainos, joka muistuttaa jotain muuta tekstilajia, kuten kirjettä tai uutista. Mainos voi hyödyntää myös intertekstuaalisuutta ja viitata esimerkiksi tunnettuihin lauluihin, elokuviin tai muihin teksteihin. Mainos voi viitata myös toisiin mainoksiin. Usein viittaukset tehdään parodioiden. Jos yritys tai tuote on tarpeeksi vanha, se voi kierrättää vanhoja mainoksiaan uusien materiaalina. Näin saadaan esille esimerkiksi yrityksen pitkät perinteet tai vaikutelma kyvystä itseironiaan. Itseään parodioiva mainos synnyttää mielikuvan, että mainostava yritys on rento eikä aliarvioi kuluttajaa.

Tutkija ja professori Judith Williamson mukaan mainoksissa tuotteeseen liitetään kuluttajille ennestään tuttuja kulttuurisia merkitysjärjestelmiä. Niitä ei tarvitse selittää, koska vastaanottaja tunnistaa ne. Tarkoitus on synnyttää mainoksen vastaanottajan mielessä konnotaatioita eli mielleyhtymiä, tunteita ja tulkintoja. Kun esimerkiksi jonkin tuotteen yhteydessä näytetään vapaana laukkaavan hevosen kuvaa, yhdistää katsoja tuotteeseen villiyden ja vapauden.

Tunnistettavia merkitysjärjestelmiä ovat Williamsonin mukaan luonto, maagisuus, tiede ja aika. Luontoa voidaan hyödyntää esimerkiksi valitsemalla tuotteen pakkaukseen vihreä väri ja vetoamalla mainonnassa luonnonmukaisuuteen ja aitouteen. Maagisuus tarkoittaa tuotteeseen liitettyjä ihmeitä tekeviä ominaisuuksia. Mainoksessa voidaan näyttää esimerkiksi, että tuotteen käyttäjä siirtyy toiseen maailmaan tai saa aikaan toivotun muutoksen. Tieteeseen taas vedotaan, kun halutaan korostaa vakuuttavuutta ja luotettavuutta. Aika voi olla mitä tahansa aikaa, johon mainoksen vastaanottaja viedään. Hänelle esimerkiksi tarjotaan nostalginen kuva, joka herättää mielikuvia menneestä ajasta. Kuvassa esitetyn menneisyyden, esimerkiksi lapsuuden tai nuoruuden, vastaanottaja saa osaksi omaa elämäänsä hankkimalla mainostetun tuotteen. Sama pätee tulevaisuuteen. Mainoksessa voidaan vihjata, miten tuote tekee vastaanottajan tulevaisuudesta entistä paremman.

Mainos voi hyödyntää jotain myyttiä ja myyttisiä hahmoja, kuten antiikista tutun Herkuleen urotöitä tai Venuksen syntymää. Mainokset perustuvat usein johonkin perinteiseen kertomustyyppiin tai tarinaan, kuten suomalaista sisukkuutta ilmentävään "Suo, kuokka ja Jussi" -tarinaan. Mainoksissa esiintyvät henkilöt ovat usein arkkityyppejä. Yritys voi hyödyntää mainonnassaan historiaansa ja rakentaa sen pohjalta myyvän kertomuksen: mainoksessa voidaan esimerkiksi esitellä yrityksen perustaja, joka koki ehkä vastoinkäymisiä mutta tuotti toiminnallaan jotain hyvää asiakkaille. Yrityksen perustaja saa siis sankarin piirteitä mainoksessa.

 

Mainoksissa käytetään lisäksi vastakkainasetteluja, joita ovat esimerkiksi hyvä ja paha, maaseutu ja kaupunki, aito ja kopio sekä tiede ja luulot. Ajattele esimerkiksi kodintarvikemainoksia, joissa nimeltä mainitsematon tuote ei toimi tai menee rikki. Sen sijaan nimeltä mainittu mainostettava tuote on juuri aito ja oikea tekemään tarvittavan kotityön. Tunnistettuaan tarinan, myytin, hahmon tai vastakkainasettelun kuluttaja on jo matkalla mainoksen maailmaan ja mainostajan kannalta parhaimmassa tapauksessa alkaa tutkia mainosta tarkemmin ymmärtääkseen sen yhteyden mainostettavaan tuotteeseen tai palveluun.

Mainoskuva herättää mielikuvia

Lehdissä ja internetissä julkaistavat mainokset perustuvat pitkälti kuviin ja liikkuvaan kuvaan. Mainonta jaetaan perinteisesti informatiiviseen mainontaan ja mielikuvamainontaan. Informatiivinen mainonta keskittyy tuotteeseen tai palveluun ja sen ominaisuuksiin. Mielikuvamainonta pyrkii puolestaan luomaan tuotteeseen tai palveluun liittyviä mielikuvia, joilla tähdätään tuotteen brändin luomiseen ja vahvistamiseen. 

Jako informaatio- ja mielikuvamainontaan on nähtävissä mainoskuvissa ja -elokuvissa. Informatiiviset, toki usein käsitellyt, mainoskuvat näyttävät tuotteen. Näin kuluttaja tietää, millaista pakkausta hän etsii kaupan hyllyltä. Mielikuvamainontaa edustavissa kuvissa mainostettava tuote tai palvelu ei välttämättä ole kuvan pääasia. Ne näyttävät katsojaa houkuttelevan tilanteen, jossa tuotetta tai palvelua käytetään. Vertaa vaikka oheisia Pelago-pyörän kuvia. Toisessa pyörä on kuvattu tuoteluetteloa varten, ja kuvan tavoite on näyttää, millainen pyörä on. Toisessa kuvassa pyörää ei kunnolla edes näy. Kuvan katsoja yhdistää laajaan maisemakuvaan omat ajatuksensa ja tunteensa ja mahdollisesti näkee itsensä pyörän selässä matkalla jonnekin. Vaikka kuvassa on pysähtynyt hetki, katsoja täydentää sen kokonaiseksi kertomukseksi. Pyörästä tulee osa pyöräilijän eli kuvan katsojan elämäntarinaa, joka on kuvassa olevan tekstin mukaan nykyistä parempi.

Kuvakulmat ja kuvakoot

Alaviistosta kuvattu kirkko tuntuu käyvän päälle. Lähde: Pixabay (CC0)Yläviistosta kuvattuna isokin stadion näyttää pieneltä. Lähde: Pixabay (CC0)

Kuvakoko

• Yleiskuva näyttää laajasti elementtejä. Se esittelee miljöön. 
• Kokokuva näyttää ihmisen tai ihmiset ja sen, mitä he tekevät niin, että myös taustalla on edelleen merkitystä.
• Puolikuvassa ihminen ei näy enää kokonaan. Puolikuva näyttää jo kohteen kasvonilmeitä, mutta sen verran myös taustaa, että esimerkiksi haastatteluissa käytetään usein puolikuvaa.
• Lähikuva rajaa ihmisen kasvoihin, jolloin taustaa ei enää paljon näy ja jolloin ilmeen merkitys vahvistuu. 
• Erikoislähikuvassa rajataan yksityiskohtiin ja näytetään esimerkiksi vain osa kasvoista tai kädet.

 

Kuvan linjat

Miten arvioit alla olevien kuvien linjoja?

Lähde: Flickr (Dilung Khirat, CC BY 2.0)

Mainoselokuva vetoaa moniin aisteihin

Mainoselokuvia tulee nykyään vastaan television ja elokuvateattereiden lisäksi sosiaalisessa mediassa. Niitä ilmestyy sovelluksiin, ja niitä myös jaetaan. Jos haluaa katsoa videon tai tv-ohjelman maksuttomasta suoratoistopalvelusta, on pakko katsoa ensin mainoksia. Erilaisten mainostaulujen yleistyttyä mainoselokuvia näkee nykyään julkisissa kulkuvälineissä, kauppakeskuksissa ja jopa katujen varrella.

Mainosvideo on hyvä esimerkki multimodaalisesta tekstistä. Mainosvideotuotanto on kallista, joten mainoksiin panostetaan. Kaikki käytetyt elementit palvelevat mainoksen tavoitetta. Mainosvideota analysoitaessa pitää huomata liikkuvan kuvan lisäksi ääni ja musiikki sekä mahdolliset tekstit ja logot.

Jako informatiiviseen ja mielikuvamainontaan toimii myös mainoselokuvia tutkittaessa. Informatiivisissa mainoselokuvissa esitellään suoraan tuotetta tai palvelua. Näin mainostetaan yleensä arkisia kulutustavaroita ja tarjouksia. Mainoselokuvassa voi olla tuotteen esittelijä, joka puhuu suoraan kuluttajalle, antaa tietoa tuotteesta ja todistelee sen hyvyyttä. Tällaiset mainoselokuvat ovat usein lyhyitä, ja niitä toistetaan usein. 

Mielikuvamainontaa edustavat mainoselokuvat pyrkivät puolestaan synnyttämään mielikuvia ja kertomaan tarinoita. Tällaiset mainokset käyttävät kerronnan keinoja ja ovat esitteleviä mainoksia viihteellisempiä ja kuvaannollisempia. Tuote tai palvelu ei niissä ole keskiössä ja selkeästi esillä, vaan mainoksen katsoja joutuu tulkitsemaan mainosta. Mainos esittelee usein oman maailmansa, jota katsoja seuraa ulkopuolisena. Tuotetta käyttävät mainoksen henkilöt toimivat maailmassaan ja puhuvat toisilleen eivätkä katsojalle tuotetta esitellen. Katsoja joutuu yhdistämään mainostetun asian näkemäänsä. Ajatellaan, että se sitouttaa katsojan paremmin kuin jos hän saisi viestin suoraan esitettynä. Tällaiset mainoselokuvat vetoavat tunteisiin, jolloin niiden ajatellaan pääsevän ohi rationaalisen ajattelun. Ne myös muistetaan – vaikka joskus käy niinkin, että elokuva jää mieleen, mutta se ei, mitä tuotetta se mainostaa.