Kuulostaako Coca-Cola, Nike tai Apple tutuilta? No tietenkin, kaikkihan ne tietää! Mutta oletko koskaan miettinyt, että miksi? Yritykset ympäri maailmaa pyrkivät kasvattamaan tunnettavuuttaan ja vauhdittamaan omaa myyntiään mainostamalla ja vakuuttamaan potentiaaliset ostajat juuri heidän tuotteensa paremmuudesta. Yrityksen tunnettavuus vaikuttaa merkittävästi sen myymien tuotteiden suosioon sekä siihen liitettäviin mielikuviin. Valistuneen ostopäätöksen tekeminen edellyttää kuitenkin ymmärrystä siitä, miten mainonta vaikuttaa käsitykseemme tuotteesta.

Mainonnan yksinkertainen tarkoitus on lisätä tuotteen myyntiä eli saada ihmiset ostamaan mahdollisimman paljon. Ja tietysti juuri sitä tuotetta, mitä kyseinen mainostaja on myymässä. Mainonta on aina tarkoin harkittua ja sen viestit suunniteltu herättämään ihmisissä tunteita sekä mielikuvia. Nautintoaineisiin kuten energiajuomiin tai limppareihin saatetaan liittää ajatus vapaudesta tai hauskanpidosta. Kun taas vaikkapa tiettyyn automerkkiin halutaan yhdistää mielikuva turvallisuudesta. Toisaalta mainonnalla saatetaan myös pyrkiä ohjaamaan ostajan ajatus pois sen mahdollisista haitallisista vaikutuksista. Esimerkiksi tupakkatuotteiden kohdalla mielikuvia terveysriskeistä pyrittiin välttämään liittämällä tupakointi osaksi vapautta etsivää, ”miehekästä” ja itsenäistä elämäntyyliä, jota edusti etenkin 60-luvulta tuttu ketjussa tupakoiva miestenmies ja cowboy akat the Malboro-man! Tietysti tupakoinnin haitalliset terveysvaikutukset tunnetaan nykyään hyvin, eikä vastaavanlainen mainos kenties toimisi enää tänä päivänä.

Nykyään mainontaa myös säännellään tarkemmin ja mainonnassa pyritään noudattamaan ns. ”hyvää mainonta tapaa”, joka velvoittaa markkinoijia mm. totuudenmukaisuuteen, läpinäkyvyyteen sekä vastuullisuuteen. Kuitenkin mielikuvien luominen ja tunteiden herättäminen on edelleen mainonnan ytimessä. Ostopäätökset tehdään useimmiten tunnepohjalta, sillä suurimmalla osalla ostajista ei todellisuudessa ole riittävää teknistä osaamista, kykyä tai jaksamista perehtyä tuotteen sisäisiin ominaisuuksiin tai sen laatuun. Sen sijaan ostajat tekevät valinnan intuitiivisesti eli aikaisempiin kokemuksiin ja tunteisiin luottaen. Ostajan ”kokemus” voi toki perustua tuotteen aikaisempaan käyttöön, mutta useimmiten ”luottamus” on luotu mainonnan keinoin. Vaikka ostaja ei sitä itse huomaisikaan.

Mielikuvat vaikuttavat ostajan tiedostamattomaan alitajuntaan ja ohjaavat tunnereaktioita. Huumorilla, vastakkainasettelulla, ”asiantuntija” lausunnoilla sekä vertaiskokemuksilla. Yksi hyödynnetyimmistä mainonnan keinoista on myös hinta. NYT VAIN YSI YSI, HINTA VAIN TÄNÄÄN- tyyppiset mainossloganit aiheuttavat ostajassa tunteen ostomahdollisuuden ainutkertaisuudesta. Apua! Ai vain tänään? Ja noin halvalla! Hinnoittelun avulla pyritään myös vaikuttamaan ostajan mielikuvaan tuotteen laadusta. Tyypillisesti kalliimpi tuote arvioidaan laadukkaammaksi ja halvempi heikommaksi, vaikka ostaja ei tietäisi mitään tuotteen todellisesta laadusta. Myös kuvilla, väreillä ja liikkuvalla kuvalla pyritään herättämään tunteita ja saamaan ostajat kiinnostumaan tuotteista. Oletko esimerkiksi koskaan ajatellut, miksi Facebookin logo on sininen? Tai Applen valkoinen?

Kyse on jälleen mielikuvista, joka tuotteiden kohdalla liitetään etenkin yritykseen itseensä. Tätä markkinoinnin mielikuvaa kutsutaan yrityksen brändiksi, jonka toivotaan vaikuttavan positiivisesti kuluttajan ostopäätökseen. Sinisen on todettu viestivän luottamusta ja valkoisen edistyksellisyyttä sekä rehellisyyttä. Kyse ei siis suinkaan ole sattumasta tai yrityksen johdon lempiväreistä. Kyse on ostajaan vaikuttamisesta, jota ajatellaan aina yrityksen väristä, pakkauksen ulkonäöstä aina tuotteen nimeen saakka. Kaiken tavoitteena saada Matti Meikäläinen uhraamaan rahansa mustan perjantain ale-alttarilla. Voidakseen tehdä todellisiin tarpeisiin perustuvia ostopäätöksiä on kuluttajan syytä ymmärtää miten hänen ostopäätökseensä vaikutetaan.

"Footsteps, Concrete, A.wav" by InspectorJ (www.jshaw.co.uk) of Freesound.org

Animaatio ja teksti © Poikien Puhelin