Lähde: Pixabay (CC0)

 

Mainonnalla on yleensä kaupalliset intressit

Mainonnalla tarkoitetaan kaupallista eli maksettua, jonkin tuotteen tai palvelun myyntiä edistävää ja yleensä joukkotiedotusvälineiden kautta tapahtuvaa tiedottamista, jolla on tietty kohderyhmä eli todennäköinen ostajaryhmä ja jonka sanoman lähettäjä, mainostaja, on tunnistettavissa. Mainonnassa on kaksi osapuolta, mainostaja ja mainonnan kohde eli kuluttaja. Mainonta on sosiaalista vaikuttamista, joka käyttää suostuttelua vaikuttamiskeinonaan. Mainonta voi olla joko informatiivista mainontaa tai mielikuvamainontaa.

Ostoksilla mielikuvamainonta on onnistunut, kun kuluttaja ostaa sellaistakin, mitä ei ole suunnitellut. Valveutunut kuluttaja käyttää ostopäätökseensä informatiivista mainontaa.
Lähde: Pixabay (CC0)

Informatiivinen mainonta keskittyy jakamaan tietoa markkinoitavasta tuotteesta, palvelusta tai organisaation toiminnasta. Tarkoituksena on saada ihmiset liikkeelle ja ostamaan kyseinen tuote tai käyttämään kyseistä palvelua. Informatiivisessa mainonnassa vedotaan yleensä järkiperäisiin tiedollisiin motiiveihin ja käytetään asiantuntijoita vahvistamaan tuotteen erinomaisuutta. Tehokkaita keinoja ovat esimerkiksi tuotteen avulla saatava säästö, terveys tai turvallisuus. Informatiivisten mainosten vertailu edellyttää analyyttistä, hidasta ajattelua, jota nykyinen digitaalinen mainonta helpottaa.

Mielikuvamainonta keskittyy nimensä mukaisesti luomaan tuotteesta tai palvelusta tietynlaisen mielikuvan. Toisin kuin informatiivisessa mainonnassa, mielikuvamainonnan tarkoitus ei ole saada ostajia saman tien liikkeelle ja ostamaan tuote, vaan tavoitteena on, että ostoksilla ollessaan ihminen muistaa tietystä tuotteesta syntyneen positiivisen mielikuvan ja valitsee sen. Mielikuvamainonnassa vedotaan tunteisiin, sosiaalisiin motiiveihin ja ihmisen nopeaan ajatteluun. Julkisuuden henkilöitä käytetään vahvistamaan posiitivista mielikuvaa. Mielikuvamainonnalla pyritään synnyttämään pitkäaikaisia kuluttajarooleja ja -suhteita. Mielikuvamainontaa saatetaan tarvita myös kielteisen maineen ehkäisemiseksi tai korjaamiseksi.

Brändillä myydään tuotetta tai palvelua

Mainostamisen avulla pyritään liittämään mainostettavaan tuotteeseen tai palveluun tiettyjä merkityksiä, jolloin mainostettavalle asialle saadaan luotua myönteinen mielikuva ja haluttu ilme. Tätä kutsutaan brändin luomiseksi tai brändäämiseksi. Mainostamisessa pyritään siihen, että kuluttaja oppii klassisen ehdollistumisen tavoin liittämään tuotteeseen ominaisuuksia, joilla myönteisyys saadaan aikaan. Arvostetut julkkikset herättävät ihastusta katsojassa, ja julkkiksen esiintyessä aina kyseisen mainostettavan tuotteen yhteydessä, ehdollistumisen tapahduttua jo tuote itsessään alkaa ihastuttaa.

Vihreään väriin yhdistetään usein myönteisiä mielikuvia ja arvoja kuten ekologisuutta.
Lähde: Pixabay (CC0)

Mainostettavasta tuotteesta tai palveluksesta syntyvissä mielikuvissa otetaan huomioon opitut kulttuurisidonnaiset mielikuvat. Esimerkiksi värit symboloivat erilaisia asioita eri kulttuureissa. Mielikuvaan usein yhdistetään arvoja, esimerkiksi suomalaisuutta, ekologisuutta ja eettisyyttä sen mukaan, mitä arvellaan kohderyhmän arvostavan tai halutaan kohderyhmän edistävän. Mielikuva voi myös liittyä tuotteen käyttäjästä annettavaan kuvaan tai elämäntyyliin, jota tuotetta tai palvelua käyttäessään kuluttaja omaksuu. Tuote voi antaa käyttäjästään esimerkiksi kuvan laatutietoisesta ihmisestä tai elämäntyyliltään urheilullisesta ihmisestä.

Kun brändi on luotu ja tunnettu, tuotemerkki eli logo tai siihen yhdistetyt värit tai fontit jo herättävät mielikuvan tuotteesta. Kestävällä brändillä on usein tarina ja lupaus, jonka se on lunastanut. Se myös uudistuu asiakkaittensa tarpeiden mukaisesti ja silti pitää ideansa. Esimerkiksi Fazerin tumma suklaa brändättiin aikoinaan Katri Helenan lauluilla ja Suomen luontoa kuvaavilla hetkillä rauhallisiin hetkiin, ja nykyisin mainoksissa pelkällä sinisellä värillä tai suklaan syömisellä herätetään rauhallinen tunnelma.

Yritysten mainonnassa on havaittu teennäistäkin pyrkimystä seurata aikaansa ja olla trendien mukaisia vain pelkällä imagon kiillottamisella. Tällaisia ilmiöitä kutsutaan esimerkiksi ympäristöystävällisyyden yhteydessä viherpesuksi ja seksuaalivähemmistöjen oikeuksien puolustamisen yhteydessä pinkkipesuksi. Jotta kuluttaja voi varmistua tuotteen aidoista ominaisuuksista, on kehitetty sertifiointimerkkejä, joilla vakuutetaan tuotteen täyttävän kriteerit esimerkiksi kotimaisuus, ympäristöystävällisyys, kierrätystausta ja reiluus tuottajille.

Kuluttajalla on valta vaikuttaa brändien maineeseen. Ostamalla kyseisen tuotteen tai palvelun ostaja vahvistaa brändiä. Hän samalla luo melko pysyvää vuorovaikutusta itsensä ja brändin kanssa, niin sanottua brändisuhdetta. Sosiaalisessa mediassa jaetuilla kokemuksilla ja somevaikuttajilla on valta vaikuttaa kuluttajien mielipiteisiin, joten yritykset eivät voi täysin kontrolloida brändejään.

Onnistunut mainos vaikuttaa halutulla tavalla oikeaan kohderyhmään

Mainonnassa olennainen tavoite on, että mainos näkyy ja huomataan, jotta sillä voidaan saavuttaa haluttu vaikutus (kuvio). Haluttuun kohderyhmään kuuluvan yksilön on ensin altistuttava mainokselle, jotta hän voi huomata mainoksen. Lisäksi yksilön pitäisi tulkita mainos mainostajan haluamalla tavalla, jotta se saa aikaan toivottavia vaikutuksia.

Mainos tehdään sellaiseksi, että se luo tarpeita ja herättää halun. Mainosten käyttämät keinot (alla) ovat monenlaisia ja ne riippuvat esimerkiksi mainostajasta, mainostettavasta tuotteesta, käytettävästä mediasta sekä kohderyhmästä. Mainos pyritään aina suuntaamaan tietylle kohderyhmälle. Mainokselle altistumisen kannalta on tärkeää, että mainostaja löytää oikean mediakanavan, jossa kohderyhmään kuuluvalla on mahdollisuus altistua mainokselle. Nykyisin monet mainostajat mainostavat samanaikaisesti lehdissä, ulkomainonnassa ja digitaalisessa verkkomediassa.

Elokuvia edeltävät mainokset eivät jää katsojilta huomaamatta.
Lähde: Pixabay (CC0)

Mainokselle altistumisessa on merkitystä esittämisen ajoittamisella, toistamisella ja esittämistavalla. Ajoittamisen valinnassa kohderyhmän elämäntapojen tunteminen on tarpeellista. Nettimainonnassa mainostajien apuna toimivat algoritmit, jotka tunnistavat kuluttajan mielenkiinnon kohteita klikkausten perusteella ja tarjoavat mainosvirrassa niihin sopivia mainoksia. Mainoksen toistamisella varmistetaan altistus. Toistolla ja myönteisiä tunteita synnyttävällä esittämistavalla tuetaan mainoksen muistettavuutta. Liika toisto voi turruttaa tai lisätä kielteisiä asenteita.

Kuluttajan täytyy huomata mainos, muuten se ei tehoa. Mainoksen huomaamisen kannalta on tärkeää suunnata ihmisen tarkkaavaisuus mainokseen. Tarkoituksena on löytää keinoja, joiden avulla mainos erottuu suuresta määrästä muita ärsykkeitä ja johon ihmisen tarkkaavaisuus suuntautuu herkästi. Oleellisesti tarkkaavaisuuteen vaikuttavat muun muassa tuotteen koko, valaistus ja asettelu mainoskuvassa. Tietynlaisilla fonteilla, suurilla kuvilla ja värien käytöllä tehostetaan tarkkaavaisuuden kaappaamista.

Mainoksen on oltava tunnistettava. Brändäyksellä juuri pyritään tähän. Jotta mainos vaikuttaisi halutulla tavalla, mainoksen viesti täytyy kyetä tulkitsemaan oikein. Mainos voi olla helposti tulkittava, mutta toisaalta se voi myös vaatia älyllistä haastetta. Kuluttajan täytyy myös hyväksyä mainoksen viesti ja muistaa se. Näihin vaikuttavat mainoksen ominaisuuksien lisäksi kuluttajan aiemmat tiedot, kokemukset ja mielikuvat tuotteesta ja mainostajasta. Mainoksen vaikutusta tehostaa, jos kuluttajan silmissä mainostaja ja tuote nauttivat luottamusta ja yleistä arvonantoa.

Mainoksen vaikutuksen taustalla on monia psykologisia tekijöitä

Mainonnan onnistumiseen vaikuttavat monenlaiset kuluttajassa olevat psykologiset tekijät. Näitä ovat esimerkiksi yksilön tavoitteet ja motiivit, arvot ja asenteet, tunteet, muisti ja oppiminen sekä taito analysoida mainosten vaikutuskeinoja. Myös yksilön persoonallisuus, itsetunto sekä erilaiset tilanteisiin liittyvät tekijät voivat vaikuttaa mainonnan onnistumiseen.

Ostokäyttäytymisessä vaikuttavat kuluttajan monet kognitiiviset ja persoonallisuuden ominaisuudet mutta myös motiivit ja tunteet kyseisessä tilanteessa.
Lähde: Pixabay (CC0)

Kuluttajalla täytyy olla riittävästi motiiveja, halua tai tarpeita jotakin tuotetta tai palvelua kohtaan, että hän alkaa etsiä siitä tietoa ja tekee hankinnan. Ennen hankintapäätöstä kuluttaja yleensä etsii internetistä tietoa tuotteesta, vertailee vaihtoehtoja, lukee tuotteesta kirjoitettuja arvioita ja kuuntelee muiden kokemuksia. Tuotteen pitää olla yhdenmukainen kuluttajan tavoitteiden, arvojen ja asenteiden kanssa. Ostamalla tiettyjä tuotteita tai palveluita kuluttaja voi saavuttaa arvoihinsa liittyviä tavoitteita. Ostotottumusten taustalla vaikuttavat asenteet, jotka ovat syntyneet tiedon, omien kokemusten ja asioiden herättämien tunteiden perusteella. Mainonta pyrkii suostuttelun kautta murtamaan mahdollista vastustusta ja muuttamaan asenteita tuotetta tai palvelua kohtaan myönteisiksi. Esimerkiksi mainos voi vedota ihmisten ilmasto- ja ympäristötietoisuuteen informatiivisella mainonnalla ja onnistua muuttamaan kuluttajan asenteita. Kun asenteet ja arvot ovat jo tuotteen tai palvelun arvojen kanssa samansuuntaisia, kuluttaja antautuu helpommin mielikuvamainonnan vaikutuksille. Mainonnan käyttämät suostuttelun keinot ovat onnistuneet hyvin, jos kuluttaja tuotteen tai palvelun hankittuaan kokee ratkaisseensa sillä ongelmansa ja kokee lisäksi olevansa parempi ihminen.

Kuluttajan tunteet ja mieliala ohjaavat lyhytaikaisia mainonnan vaikutuksia. Mainoksen tehokas tunteisiin vetoava keino on myydä tyytymättömyyttä ja luoda uusia tavoiteltavia ihanteita. Siten esimerkiksi itsetunnoltaan heikko voi altistua mainonnan tarjoamille ratkaisuille, kuten ostaa kuntolaite tai ihmevoide, jolla pääsee helposti eroon liikakiloista. Konsistenssiteorian mukaan ihmiset tavoittelevat myös mielialoissaan jatkuvuutta ja ristiriidattomuutta eli konsistenssia. Esimerkiksi televisiomainonnassa tämä pyritään ottamaan huomioon siten, että jos televisio-ohjelma on surumielinen ja empatiaa herättävä, myös mainoksen on noudatettava samankaltaista tunnemaailmaa, jotta se lisäisi myönteistä mielikuvaa ja ostotoimintaa. Surumielisen elokuvan aikana esitetään esimerkiksi mainos suklaasta, jota syömällä mainoksen hahmo tulee paremmalle tuulelle ja näin liitetään suklaaseen hyvän olon saaminen.

Mainonta on onnistunut, jos ihminen yhdistää suklaaseen nautinnon.
Lähde: Pexels (CC0)

Kuluttajan täytyy muistaa mainostettava tuote ostohetkellä, muuten mainos ei ole onnistunut. Mieleen palautuu helpoiten tuttu tai lähiaikoina eniten esillä ollut brändi. Nopeissa ostopäätöksissä kuluttajan valinnan taustalla vaikuttaa eniten tunnepitoinen nopea ajattelu ja brändisuhteen uskollisuus. Kuluttaja säästää omaa energiaansa ja valitsee sen, mitä aina ennenkin tai minkä nopeimmin tunnistaa tutuksi tuotteeksi. Muistia tehostavat myös tunteet etenkin silloin, jos viestille altistumisen aikainen mieliala on samanlainen kuin sen mieleenpalauttamisen mieliala. Esimerkiksi surumielisen elokuvan aikana kuluttaja on nähnyt mainoksen hahmon tulleen paremmalle tuulelle syömällä suklaata, jolloin kuluttaja itse ollessaan surumielinen muistaa suklaan ja uskoo alitajuisesti sen ratkaisevan eli parantavan hänenkin olotilaansa. Neuromarkkinoinnin perusteella tiedetään, että tunnemuistot vaikuttavat nopeissa ostopäätöksissä enemmän kuin järkiperäiset syyt.

Mainonnan epäsuorat keinot ovat kuluttajalle vaikeita vastustaa

Mainonnan epäsuorissa keinoissa korostuvat vaikutelmien ja symbolisten merkitysten luominen ja alitajuinen vaikuttaminen. Vaikka mainos ei suoraan kehota ostamaan, mainos iskostuu kuluttajan mieleen. Näin toimii esimerkiksi tuotesijoittelu, joka onnistuu painumaan katsojan mieleen vaivihkaa, vaikka siinä ei ole suoraa markkinointia. Tuotesijoittelussa tuote sijoitetaan esille elokuviin, tietokonepeleihin ja muihin medioihin maksua vastaan. Nykyisin elokuvissa edellytetään mainintaa tuotesijoittelusta. Jotkut yritykset mainostavat tarkoituksellisesti sosiaalisessa mediassa, kuten Facebookissa ja Instagrammissa.

Internetistä löytyy paljon joidenkin palvelujen ja tuotteiden hyvyyttä vakuuttelevia tekstejä, joista on joskus aikuistenkin vaikeaa erottaa, onko kyseessä jonkin yrityksen keino mainostaa tuotettaan vai kuluttajan aito kommentti. Taustalla voi olla myös maksettu vaikuttajamarkkinointi. Lapset ja nuoret ovat erityisen alttiita somevaikuttajan, esimerkiksi bloggaajan viesteille, koska ovat hänen seuraajinaan oppineet uskomaan ja luottamaan tähän. On tarpeen muistaa, että somevaikuttajalle maksetaan siitä, että hän omalla mediasisällöllään edistää yhteistyöyrityksensä mainetta tai tuotetta. Lainsäädännön mukaan mainoksesta on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä mainostaja (Kuluttajansuojalaki 2 luku 4 §). Mainonnan liialliselta vaikutukselta välttyäkseen on tärkeää tiedostaa olevansa jatkuvien vaikuttamisyritysten kohde.